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庞大的观众群体大大地刺激了私人公司赞助的热情，彩多至1976年蒙特利尔奥运会时，已有628家赞助商提供了700万美元赞助费。早在公元前三四世纪，礼巨体育与营销就已经通过古代奥运会产生关联。

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正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，礼巨瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。

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